Соперничество во Вьетнаме в сфере электронной коммерции усиливается на фоне роста TikTok Shop, а рост Shopee замедляется

Конкуренция между ведущими платформами электронной коммерции во Вьетнаме оставалась напряжённой в 2025 году: поддерживаемый Китаем TikTok Shop быстро сократил отставание от лидера рынка Shopee, согласно прогнозу Vietnam Tech & Venture Capital Outlook 2025 от VinVentures, инвестиционного подразделения конгломерата Vingroup (HoSE: VIC).

В третьем квартале 2025 года Shopee сохранила лидирующую позицию с долей рынка 56%, но рост выручки замедлился до 4% в годовом выражении, что отражает насыщение рынка на фоне растущей конкуренции и затрат, говорится в отчёте.

TikTok Shop показал рост выручки на 69%, увеличив свою долю рынка с 30% до 41%, чему способствует модель «shoppertainment», сочетающая покупки с короткими видео и прямыми трансляциями.

Доля рынка Lazada оставалась стабильной примерно на уровне 3%, в то время как Tiki продолжала терять позиции, при этом выручка упала на 80% после совокупных расходов примерно в 670 миллионов долларов, согласно данным VinVentures.

Динамика продавцов подчеркнула сдвиг в динамике. В первой половине 2025 года количество продавцов в TikTok Shop выросло на 96% до 267 000, тогда как активные продавцы Shopee упали на 32% до примерно 210 000, что означает потерю примерно трети своей базы продавцов. Другие платформы также зафиксировали резкое снижение.

Средняя стоимость транзакций (ATV) на один товар в TikTok Shop выросла на 10% в годовом выражении и составила около VND130,000 ($4,95), что свидетельствует о переходе от ультрадешёвых и ориентированных на тренды товаров в пользу более качественных брендов.

Для сравнения, ATV от Shopee упал на 7,2% до примерно VND107,000 ($4,07), укрепив позиции как платформы с соотношением цены и качества.

В третьем квартале 2025 года самыми прибыльными категориями на платформах электронной коммерции стали красота — 17,7 триллиона донгов (673,58 миллиона долларов), дом и жильё с 13,8 триллиона донгов (525,16 миллиона долларов) и женская мода — 12,1 триллиона донга (460,47 миллиона долларов).

VinVentures отметила, что «shoppertainment» стал новым стандартом отрасли. После роста TikTok конкурирующие платформы и бренды расширили продажи прямых трансляций и коротких видео. Провайдеры услуг, такие как Nina Live Hub, выросли в интегрированные экосистемы, предлагая обучение создателей, управление сетями, управление магазинами и управление доходами на платформах электронной коммерции.

Изменения в регулировании также меняют рынок. С 1 июля 2025 года платформы электронной коммерции обязаны удерживать налог на добавленную стоимость и подоходный налог на физические лица с продаж, осуществляемых через их сайты, взимая 1% НДС и 0,5% подоходного налога с доходов физических лиц и домашних хозяйств.

Механизм эффективно превращает платформы в налоговых сборщиков, формализуя доходы тысяч микробизнесов и снижая неформальную активность, а также повышая операционную сложность и расходы на соблюдение требований, поскольку платформы модернизируют платежные системы, классифицируют продавцов и улучшают отчётность и сверку, говорится в отчете.

Смотря в будущее, VinVentures ожидает, что новые правила электронной коммерции повысят прозрачность и формализацию, а также увеличат нагрузку по соблюдению требований, особенно для продавцов, работающих через социальные каналы.

В докладе говорится, что будущий успех будет всё больше зависеть от государственных и частных инвестиций в сферы электронной коммерции и трансграничную логистику, помогая малым и средним предприятиям соответствовать международным стандартам качества и устойчивости, а также расширять потенциал цифрового экспорта Вьетнама.

Крупные платформы и хорошо капитализированные бренды, ориентированные напрямую потребителям, скорее всего, будут использовать искусственный интеллект для повышения производительности и снижения затрат на 10–30%, тогда как мелкие игроки, которые медленнее внедряют ИИ, могут испытывать трудности с сохранением конкурентоспособности по стоимости и операционной эффективности.

Источник: The Investor

• Вьетнамские фирмы хорошо зарабатывают на Amazon

• Ведущие платформы электронной коммерции Вьетнама зафиксировали выручку в размере $1,66 млрд в первом квартале

• Вьетнамская электронная коммерция может достичь $32 млрд в 2025 году

• Налоговая служба Вьетнама получила данные о 53 200 продавцах с площадок электронной коммерции

• Shopee, Lazada доминируют в электронной коммерции во Вьетнаме