Новый закон о рекламе - смертный час для электронных газет

Постановление, вступающее в силу 1 июня, требует, чтобы время ожидания закрытия или открытия рекламы в цифровых новостных изданиях не превышало 1,5 секунды.

Это положение, опубликованное в постановлении правительства 38/2021 о наказаниях за административные нарушения, связанные с культурной и рекламной деятельностью, может показаться разумным для читателей, но для бизнеса это очень огорчительно.

Новое правило переместит рекламу из газет на другие платформы, такие как YouTube, где она может идти пять секунд и более, и даже заставлять пользователей смотреть рекламу целиком, если это короткое видео. Другие варианты включают платформы over-the-top (OTT) и игры, где реклама еще не регулируется вьетнамским законодательством.

Больше всего от нового правила проиграют электронные газеты, отечественные рекламодатели и предприятия, а выиграют такие гиганты, как Google, Facebook, издатели игр и OTT-приложения.

Общий доход, получаемый вьетнамскими электронными газетами в год, оценивается в чуть более 4 трлн донгов (173 млн долларов), в то время как общие затраты на рекламу в Интернете составляют около 14,5 трлн донгов. Разница в более чем 10 триллионов донгов уходит в карманы "чужаков". а именно трансграничные корпорации. Правила, подобные тем, что содержатся в новом Декрете 38, дадут гигантам еще больший кусок и без того небольшого пирога.

Я начал изучать механизм привлечения рекламы в газеты в 1994 году, еще когда работал в некоторых изданиях. Как правило, рекламодатели готовы вкладывать свои деньги туда, где, по их мнению, есть определенная аудитория в том сегменте, который они хотят охватить. Они заплатят еще больше, если им будет гарантировано появление на страницах с важным, привлекательным содержанием, которые читатели никогда не пропускают, например, на странице 3, странице 5 или первой странице важных разделов.

Позже я также применял подобные механизмы для продажи рекламы в некоторых своих журналах. Раньше люксовые бренды соревновались друг с другом за лучшие места, которые, по их мнению, первыми увидят читатели - те, кто потенциально может заплатить за их продукцию. Если нет, то, по крайней мере, они хотели бы, чтобы их реклама появлялась справа от главных статей в первой половине журнала.

И это размещение не ограничивается печатными газетами. На заре становления электронных газет, около 15 лет назад, очень важно было занять место в верхней части сайта или разместить логотип на главной странице, поскольку, несмотря ни на что, читатели должны были пройти через "парадную дверь". для того, чтобы войти в "дом" и читать новости. Позже читатели могут ознакомиться с содержанием, перейдя по предложенным ссылкам или поделившись ими в социальных сетях. Читатели могли сразу перейти к статье по ссылкам без необходимости просматривать главную страницу.

Разумеется, умные рекламодатели будут выбирать свой контент для появления прямо в статье, причем многие из них используют алгоритмы для определения того, относится ли текущий читатель к тому типу аудитории, который они хотят охватить. Причина очень проста и неизбежна: объявление должно появиться в месте, которое покупатели могут увидеть, когда они перелистывают страницы или просматривают веб-страницы.

Однако с момента вступления в силу нового Декрета 38 эти, казалось бы, очевидные действия будут считаться нарушением Закона о рекламе и караться крупным штрафом.

В печатных газетах реклама не будет появляться на страницах с контентом, а контекстная реклама в электронных газетах будет запрещена. Будучи размещенным "рядом с содержанием". необходимое условие для того, чтобы рекламодатели заключали сделки с газетами, больше не будет возможным.

На самом деле, перемежение рекламы с новостным контентом уже запрещено с 2012 года Законом о рекламе. Эксперты уже отметили различные недостатки и отсталость многих положений закона, которые не успевают за развитием коммуникационных технологий.

Во всем мире в бесплатных газетах, подобных вьетнамским, объявления могут перемежаться с контентом и подстраиваться под целевую аудиторию. Кроме того, люди уже придумали множество способов, чтобы не обижать читателей. Видео, картинки и дружеские рекомендации находятся в теле статьи. Статьи, оплаченные предприятиями, должны быть четко обозначены как "спонсированный контент".

Читатели имеют полное право нажимать на них или игнорировать. Если читатель не хочет, чтобы его беспокоила реклама, он может заплатить за онлайн-контент без рекламы за месяц, квартал или год.

Забвение прав предприятий

Я думаю, что в своем стремлении защитить права читателей наши законодатели забыли о правах рекламодателей, о бизнесе, который является основным источником дохода для газет и частью медиа-рынка. Они постепенно лишаются инструментов, используемых для достижения потребителей через основные медиа-продукты. Право на развитие газет, удовлетворяющих информационные потребности общества, игнорируется.

Печатные газеты уже испытывают трудности из-за того, что с каждым днем их покидает все больше и больше читателей. И только одна или две электронные газеты приняли модель взимания платы с читателей. По сей день реклама остается единственным источником дохода для большинства печатных агентств, что позволяет им предлагать новостные материалы бесплатно для читателей.

Естественно, предприятия должны продолжать продавать свои товары и услуги. Теперь, даже если они этого не хотят, они будут вынуждены перенести рекламный бюджет из электронных газет в другие каналы. Доходы электронных газет, на которые в настоящее время приходится всего 20-25 процентов от общего рынка онлайн-рекламы, сократятся еще больше.

На самом деле, это также нанесет ущерб государству. Усложнение процесса продвижения товаров будет препятствовать социально-экономическому развитию, поскольку газеты долгое время были авторитетным каналом, по которому предприятия обращались к клиентам.

В частности, во время пандемии Ковид-19 необходимость соблюдения социальной дистанцированности и других ограничений побуждает предприятия еще активнее использовать электронные газеты для охвата населения. Но новые барьеры еще больше затруднят продвижение товаров и услуг для бизнеса. Рекламодатели, не способные эффективно использовать газетный канал, перейдут на другие платформы, где сбор налогов остается сложной задачей для правительства.

Недобросовестная конкуренция становится все более

Министерство информации и коммуникаций также четко заметило, что доля отечественных фирм на рынке онлайн-рекламы сокращается из-за недобросовестной конкуренции со стороны трансграничных платформ, которые не играют по тем же правилам.

Министерство предпринимает множество попыток сделать рынок цифровой рекламы Вьетнама более справедливым и равноправным. В этом контексте Декрет 38 непроизвольно создал еще больше преимуществ для Big Tech.

Новый указ может затронуть даже читателей. Возможно, им придется принимать ненадежные объявления, поскольку в отличие от основных электронных газет, социальные медиа не несут ответственности за точность информации или достоверность рекламодателей.

Другой важный вопрос заключается в том, что движущая сила индустрии издательского дела и цифрового контента, одного из творческих секторов экономики, значительно уменьшится.

Читатели имеют право блокировать рекламу, если хотят. Они могут отказаться читать или смотреть контент, в котором слишком много рекламы. Они даже имеют право не платить создателям контента, если он им не нравится. Однако газеты и предприятия не имеют таких прав по закону.

Я не буду комментировать уровни и формы наказаний по новому постановлению, поскольку они установлены с целью предотвращения нарушений. Но я уверен, что его реализация станет шагом назад для медиа-инноваций во Вьетнаме, подрывая нашу способность конкурировать на региональном и международном уровне.

*Автор: Ле Куок Винь - бизнесмен, работающий в сфере рекламы и коммуникаций. Высказанные мнения являются его собственными.

Источник: VnExpress

• Вьетнам ищет более жесткий контроль над Facebook, рекламой Google

• Вьетнам: Услуги цифровой рекламы, предлагаемые онлайн-платформами, будут облагаться налогом

• Мазь "Звездочка" на высоте в рекламном ролике в Youtube

• CNN транслирует рекламу туризма во Вьетнаме

• Как заблокировать рекламные сообщения во Вьетнаме